La PLV reste l’un des leviers les plus tangibles pour gagner des parts de voix au point de vente. Elle influence des décisions d’achat en situation réelle, à quelques centimètres du produit et souvent Cliquez ici dans les toutes dernières secondes qui précèdent le passage en caisse. Pourtant, lorsqu’on demande combien a réellement rapporté une arche, un stop-rayon ou un totem, les réponses se diluent vite: hausse globale des ventes, “meilleure visibilité”, commentaires des équipes terrain. Sans cadre de mesure, impossible d’arbitrer entre une vitrine lumineuse, un présentoir de comptoir ou une campagne digitale géolocalisée. Mesurer le ROI d’une campagne de PLV n’est pas un luxe, c’est la condition pour investir mieux magasin après magasin.
Ce texte propose une méthode pratico-pratique, avec des formules, des points d’attention, des exemples chiffrés et des compromis réalistes. L’objectif n’est pas d’aboutir à un chiffre parfait, mais à un ROI fiable, comparable et actionnable.
Ce que l’on cherche vraiment à mesurer
Le ROI d’une PLV couvre plus que les ventes additionnelles. Trois effets coexistent, dans des proportions variables selon la catégorie, la saison et l’emplacement:
- l’incrément de volumes, lié au trafic capté et aux achats d’impulsion; le mix valorisé, quand la PLV déplace les choix vers des formats premium ou des packs plus grands; l’effet halo, qui profite à des références voisines ou à d’autres marques du portefeuille.
Le piège consiste à n’additionner que les ventes directes de la référence mise en avant, alors que la moitié de la valeur peut se déplacer sur des UGS cousines ou générer des ventes croisées. En hygiène-beauté, un fronton peut doubler les accessoires vendus à côté; en boissons, une tête de gondole peut cannibaliser des formats plus petits. Mesurer le ROI, c’est donc isoler l’incrément net et attribuer la bonne part à la PLV.
Les fondations: définir le périmètre et les données nécessaires
Avant de poser des chiffres, fixez un périmètre clair. La discipline ici évite 80 % des débats ultérieurs.
- Période: inclure une fenêtre pré-test (4 à 8 semaines), la durée d’activation, et une fenêtre post-campagne si la PLV laisse une trace résiduelle. Pour des catégories à saisonnalité forte, prévoir au moins deux cycles comparables. Magasins: identifier des points de vente test (avec PLV) et des points de vente témoins strictement comparables, ou, à défaut, utiliser une méthode de “synthetic control” qui reconstruit un témoin pondéré à partir d’un panel de magasins sans PLV. Références: l’UGS principale, ses variantes proches, et, si pertinent, la catégorie adjacente susceptible de bénéficier d’un halo. L’erreur classique consiste à ne mesurer que l’UGS phare. Variables de contrôle: prix, promotions, ruptures de stock, météo pour les catégories sensibles, calendrier d’enseignes, travaux, ouverture/fermeture de concurrence, audiences locales si l’on combine avec une activation digitale. Coûts: coût de fabrication, logistique, pose, reprise, amortissement des éléments réutilisables, frais d’agence, coûts de validation enseigne, incentives terrain. Sans exhaustivité côté coûts, le ROI est mécaniquement gonflé.
Sur le terrain, la donnée la plus fragile reste l’exécution: un totem hors rayon, une arche montée deux semaines en retard, une vitrophanie partiellement masquée. Prévoyez une vérification, photo horodatée, par une force de vente ou un outil de merchandising, et ne retenez que les magasins “on spec” dans le calcul principal. Gardez les autres pour une analyse séparée.
Méthodes d’attribution: du simple au robuste
La sophistication dépend de vos volumes et de votre outillage. Trois approches couvrent la plupart des cas.
Approche avant/après par magasin. On compare les ventes sur une période de référence aux ventes pendant l’activation. Elle fonctionne si l’environnement reste stable et que la saisonnalité est faible. Ajustez au minimum par un index de tendance de catégorie fourni par l’enseigne.
Approche test vs témoin. On identifie un groupe de magasins exposés, un groupe non exposé, puis on applique une différence des différences. Exemple: les témoins progressent de 3 %, les test de 9 %, l’incrément attribué à la PLV est de 6 points. Cette méthode est le bon compromis rigueur/simplicité pour la plupart des réseaux.
Modélisation MMM light ou régression. Pour des réseaux importants ou des catégories volatiles, une régression hebdomadaire avec variables de contrôle (prix, promo, ruptures, météo, calendrier) isole un coefficient PLV. Il ne faut pas chercher la perfection statistique. Un R² moyen et des coefficients stables suffisent si l’objectif est d’arbitrer entre formats de PLV et périodes.
La clé, quel que soit le niveau, consiste à documenter précisément ce qui est inclus et sur quelle temporalité. Un ROI de Semaine 1 peut être inférieur au ROI cumulé sur 4 semaines si l’inertie d’achat joue, notamment sur les PGC à rotation bihebdomadaire.
La formule de base, avec ses pièges
On finit toujours par revenir à la même équation:
ROI = (Marge incrémentale - Coût total de la PLV) / Coût total de la PLV.
Trois précisions changent la lecture.
- Marge et non chiffre d’affaires. Multipliez l’incrément de volumes par la marge unitaire nette du distributeur ou du fabricant, selon le point de vue. Si vous financez la PLV, utilisez votre marge nette après remises, RFA, coûts logistiques additionnels et éventuelles démarques. Incrément net et non brut. Retirez la cannibalisation interne. Si la tête de gondole a fait +1 000 unités sur l’UGS A mais -300 sur l’UGS B du même portefeuille, l’incrément net est +700. C’est contre-intuitif, mais salutaire pour éviter l’auto-satisfaction. Coûts complets. Une arche à 150 euros ne coûte jamais 150 euros. Ajoutez la livraison, la pose (entre 15 et 60 euros selon enseigne et créneau), l’outillage de fixation, la reprise éventuelle, le temps terrain, les déchets, et amortissez les éléments réutilisables sur leur nombre de cycles réel, pas théorique.
Pour un cas simple: 500 unités incrémentales à 2 euros de marge nette, cannibalisation estimée à 20 %, coût total PLV de 600 euros. Marge incrémentale nette = 500 x 2 x (1 - 0,20) = 800 euros. ROI = (800 - 600) / 600 = 0,33, soit 33 %. Ce ROI peut grimper au-delà de 100 % si l’exécution est parfaite et la marge confortable, ou passer en négatif si la cannibalisation est sous-estimée.
Le choix des indicateurs complémentaires
Le ROI financier devrait s’accompagner d’indicateurs de mécanisme pour comprendre pourquoi une PLV a performé ou déçu. Voici un set minimal, robuste sans être envahissant.
- Taux d’exposition: part des paniers du magasin qui passent à proximité de l’emplacement, mesurée via capteurs, heatmaps ou proxy à partir du trafic caisse et de la configuration. À défaut, un indice de visibilité fourni par l’enseigne. Taux de captation: ratio entre clients exposés et clients arrêtés. On l’estime via observation ponctuelle en magasin ou grâce à des caméras anonymisées. Même des mesures courtes, une heure aux pics, suffisent pour classer les formats de PLV entre eux. Taux de conversion: ventes du produit vu / nombre d’arrêts. Un simple relevé en créneau chargé donne une tendance. Attention aux effets promo: si un prix barré coexiste avec la PLV, la conversion agrège deux signaux. Mix et panier: ticket moyen de la catégorie, proportion de formats premium, ventes croisées immédiates. C’est ici que l’effet halo se matérialise. Exécution: conformité, emplacement exact, propreté, rupture. Un score d’exécution corrèle très fortement avec la variation de ventes, souvent plus que la créativité de la PLV.
Ces métriques n’ont pas vocation à remplacer le ROI, elles permettent de corriger le plan d’implantation, la hauteur d’œil, la taille des messages, et d’investir sur les bons formats.
L’importance du design et de l’emplacement
Deux variables écrasent toutes les autres: la logique d’emplacement et la lisibilité.
Un exemple parlant. Sur une campagne de boissons fraîches, le même totem a produit +18 % en tête de gondole, +7 % en allée secondaire, +2 % en fond de rayon. À design identique. La différence vient du flux, du dégagement autour de la PLV et de la compétition visuelle. Trop souvent, on fait varier la création quand il aurait suffi de sécuriser l’emplacement.
Côté design, quelques principes simples paient cash: une accroche lisible à présentoir 3 mètres, un code couleur fidèle à la marque, une promesse concrète, un call to action clair. Les claim techniques noyés dans la charte et les messages multiples diluent l’effet. Mieux vaut un bénéfice brutal et vrai qu’un inventaire de fonctionnalités. Au déploiement, vérifiez le ratio texte/surface, le contraste, l’alignement avec le facing réel, et la cohérence du prix affiché avec le système d’étiquetage enseigne.
Évaluer l’effet halo sans sur-interpréter
L’effet halo fait partie de la valeur d’une PLV, mais il se mesure avec prudence. Deux astuces évitent les doubles comptes.
- Fixez un périmètre halo à l’avance. Par exemple: “tous les gels douche 250 ml de la marque, plus les coffrets juste au-dessus”, ou “toutes les sauces tomates premium du rayon, hors premier prix”. Évitez d’agréger tout le rayon sur la foi d’un seul pic. Comparez le halo à un témoin. Si le témoin monte de 4 % et le test de 10 % sur le périmètre halo, vous attribuez 6 points à la PLV. Sans témoin, on surestime systématiquement, surtout en période de média national.
Si votre enseigne ou un partenaire fournit des données de tickets, regardez la co-achat immédiate: le pourcentage de paniers contenant le produit PLV et un produit halo. Ce taux augmente nettement quand la PLV joue son rôle de rappel de mission.
Cas pratique chiffré
Imaginons une campagne de PLV pour une gamme de snacks premium dans 120 magasins, sur 6 semaines. Éléments: fronton de rayon, stop-rayon prix découverte, présentoir de comptoir en caisse.
- Coûts: fabrication 14 000 euros, logistique 2 400, pose 3 000, reprise 1 200, agence 5 000. Total 25 600 euros. Présentoirs réutilisables amortis sur 3 vagues, on ne comptabilise qu’un tiers: 2 000 euros inclus ci-dessus. Données: groupe test 120 magasins, groupe témoin 120 magasins appariés. Période pré-test 6 semaines, post 2 semaines. Résultats bruts: sur la gamme phare, +22 % en test vs pré, +8 % en témoin vs pré. Différence des différences: +14 points. En volume, +8 400 unités incrémentales. Cannibalisation interne mesurée: -1 900 unités sur formats classiques du portefeuille. Net: +6 500. Marge unitaire nette moyenne: 0,85 euro. Marge incrémentale: 6 500 x 0,85 = 5 525 euros. Effet halo mesuré et attribuable sur kits apéritifs: +2 300 unités, marge unitaire 0,40 euro, soit 920 euros.
Marge totale incrémentale: 6 445 euros. ROI: (6 445 - 25 600) / 25 600 = -0,75. Résultat décevant à première vue. En regardant les mécanismes, 40 % des magasins n’avaient pas le fronton posé en Semaine 1, et les ruptures ont touché 18 magasins sur Semaine 3. En filtrant seulement les 70 magasins “on spec”, l’incrément net par magasin est 2,2 fois supérieur. Sur ce sous-ensemble, ROI partiel positif à +18 %. Enseignement: mieux vaut 70 magasins exécutés parfaitement que 120 à moitié. La campagne suivante, avec une fenêtre plus courte, un contrôle de stock pré-campagne et un seul format de PLV concentré en tête de gondole, est passée à +42 % de ROI.
Cette histoire arrive souvent. Le ROI négatif n’invalide pas la PLV, il révèle un problème d’orchestration.
Mesures combinées: PLV et promos, PLV et média
La PLV vit rarement seule. Une remise immédiate, un plan de masse média, un push digital local viennent s’imbriquer. Pour garder de la clarté analytique, séparez au moins deux niveaux.
- Niveau tactique: PLV seule dans un échantillon de magasins, PLV + promo dans un autre, promo seule dans un troisième. Même deux semaines suffisent pour dégager des ordres de grandeur. Cette matrice simple donne l’élasticité propre à chaque levier et leur interaction. Niveau macro: un modèle de régression hebdomadaire sur 6 à 12 mois, avec variables de GRP média, pression promo, ruptures, saison, et un binaire PLV. L’objectif est moins de “prédire” que d’obtenir des coefficients stables sur lesquels fonder les arbitrages budgétaires.
Attention à l’effet de halo médiatique: un spot TV national sur la même période gonfle artificiellement la performance de la PLV si vous n’avez pas de témoins. Même remarque pour des campagnes sociales géolocalisées. Dès que possible, assortissez vos points de vente d’un groupe “no media” pour isoler l’apport du linéaire.
Durée de vie et amortissement des dispositifs
Tous les supports de PLV n’ont pas la même demi-vie. Un stop-rayon carton se fatigue visuellement en quelques semaines. Un présentoir permanent métal peut tenir 18 mois, à condition d’être entretenu et de rester cohérent avec les assortiments. Pour éviter les illusions comptables:
- Amortissez les supports réutilisables sur le nombre réel de vagues qu’ils vont faire, validé par le terrain, pas sur une hypothèse optimiste. Si la rotation en magasin est malmenée, votre présentoire n’aura pas trois vies. Préparez une charte de rebranding modulable pour prolonger la vie d’un présentoir sans le rendre obsolète à chaque innovation. Un jeu de frontons interchangeables coûte peu et économise beaucoup. Mesurez la fatigue créative. À partir de 8 à 12 semaines, la courbe d’attention retombe, surtout en alimentation. Il vaut mieux alterner deux visuels de la même plateforme que forcer un seul visuel sur un trimestre.
L’effet sur le ROI est direct: plus vous étalez des coûts fixes sur des vagues vraiment exécutées, plus votre coût unitaire baisse, mais seulement si l’impact ne s’érode pas. D’où l’intérêt d’une mesure par vague, pas seulement cumulée à l’année.
Les spécificités par catégorie et par enseigne
Un indicateur pertinent dans un hypermarché peut être trompeur dans un magasin de centre-ville. De même, la PLV en pharmacie n’obéit pas aux mêmes règles qu’en GSA. Trois nuances utiles:
- Produits à faible fréquence d’achat. En eau minérale 6x1,5 L ou lessive, l’effet se joue en fin de semaine et dépend du stock à domicile. Il faut des fenêtres plus longues et des témoins solides. La PLV incite autant au déplacement du panier qu’à l’achat d’impulsion. Produits d’impulsion. Confiserie, boissons on-the-go, soins travel size, l’effet est immédiat et sensible à l’emplacement caisse. Mesurez finement par créneau horaire. Une PLV peut être rentable aux heures de pointe et inutile en heures creuses. Enseignes expertes vs généralistes. Certaines imposent des standards d’exécution (hauteurs, formats, matériaux anti-feu) qui réduisent la créativité mais améliorent la constance. Le ROI y est moins volatile. Ailleurs, l’écart entre magasins “gold” et “bronze” explose, et le tri a autant d’effet que la création.
Adapter la mesure à ces contextes évite de tirer des conclusions globales qui ne tiennent pas magasin par magasin.
Les erreurs courantes qui faussent le ROI
On en voit revenir régulièrement, même chez des équipes aguerries.
- Prendre l’ensemble de la hausse comme incrémentale sans témoin ni saisonnalité. Oublier la cannibalisation interne, surtout lors d’une montée en visibilité d’un format plus gros. Néglecter les coûts terrain et de reprise, ou sur-évaluer le nombre de vagues de réutilisation des supports. Mélanger plusieurs créations et emplacements sans échantillonnage suffisant, puis comparer des pommes et des poires. Calculer un ROI “moyen” qui noie l’hétérogénéité des magasins. Un simple quartile haut vs bas raconte mieux l’histoire et oriente l’action.
Le correctif tient souvent en quelques mesures additionnelles et une hygiène de projet.
Un protocole simple et robuste pour vos prochaines campagnes
Voici un canevas court, utilisable quelle que soit la taille du réseau.
- Sélectionnez deux groupes appariés de magasins: test avec PLV, témoin sans. Vérifiez l’exécution dans les test, documentez l’absence d’exécution dans les témoins. Fixez trois périodes: 4 à 6 semaines avant, activation, 2 semaines après. Collectez ventes, ruptures, promos, prix. Décidez des métriques: ventes incrémentales nettes, marge unitaire, cannibalisation mesurée, éventuel halo, coûts complets. Calculez un ROI par magasin, puis une médiane par enseigne et par format de PLV. Regardez les quartiles et les magasins outliers, ils dressent la carte d’optimisation. Archivez la créa, l’emplacement exact, les photos, et reliez ces attributs aux ROI obtenus pour nourrir vos standards.
Ce protocole tient sur une page, mais il encadre 90 % des questions à venir.
Industrialiser sans rigidifier
Mesurer, c’est apprendre, et apprendre, c’est standardiser ce qui marche. Après trois ou quatre vagues, vous pouvez bâtir un référentiel: ROI médian par format (stop-rayon, arche, TG), par catégorie, par enseigne, par période de l’année. Ce référentiel sert d’ancre pour les prévisions et les négociations avec les enseignes. Il n’empêche pas l’expérimentation, au contraire. Réservez toujours une part du budget à des formats test, avec une mesure stricte et un go/no go rapide. Les réussites entrent au référentiel, les échecs s’arrêtent. Cette discipline fait la différence entre une PLV décorative et une PLV performante.
Et quand le ROI financier est insuffisant?
Certains objectifs ne sont pas purement transactionnels. Lancement d’une innovation difficile à expliquer, réassurance sur une promesse RSE, construction de parts de linéaire, ou simple défense contre une offensive concurrente. Dans ces cas, le ROI financier immédiat ne dit pas tout. On intègre alors:
- des KPI intermédiaires, comme la pénétration d’essai mesurée via panel, la notoriété assistée locale, la vitesse d’écoulement en semaine 2 vs 1, le taux de rupture évitée; une valeur stratégique, par exemple l’augmentation de la distribution numérique après la campagne, obtenue grâce aux performances présentées à l’enseigne.
Il faut être franc avec les équipes et la direction: ces objectifs justifient un ROI inférieur à la moyenne, mais pas l’absence de mesure. On calcule alors un ROI élargi, où une part de la valeur provient d’un bonus stratégique tracé et daté, pas d’une promesse vague.
Ce qu’il faut retenir
Mesurer le ROI d’une campagne de PLV n’est pas un exercice académique. C’est un outil de pilotage. La méthode tient en quelques principes: poser un témoin crédible, calculer une marge incrémentale nette, compter tous les coûts, attribuer avec parcimonie l’effet halo, documenter l’exécution et l’emplacement, puis comparer par cohortes de magasins plutôt que d’écraser tout dans une moyenne. Avec ces bonnes pratiques, la PLV cesse d’être un poste subi et devient un investissement choisi, magasin par magasin, période par période.
Les équipes qui progressent le plus vite ne cherchent pas un ROI unique gravé dans le marbre. Elles construisent un langage commun entre trade, marketing, finance et terrain, elles testent, elles apprennent, elles normalisent, puis elles remettent l’ouvrage sur le métier. La PLV, bien mesurée, raconte ce qui se passe sous nos yeux: le moment où un client hésite, regarde, puis bascule. C’est là que se loge la rentabilité.